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凡勃伦效应

 

  凡勃伦效应编辑

  商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向,最早由美国经济学家凡勃伦注意到,因此被命名为“凡勃伦效应”

  英文名称:

  凡勃伦效应在艺术品消费中的应用Veblen effect

  美国经济学家凡勃伦提出凡勃伦效应:商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

  2原理编辑

  凡勃伦效应款式、皮质差不多的一双皮鞋,在普通的鞋店卖80元,进入大商场的柜台,就要卖到几百元,却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴,这些近乎“天价”的商品,往往也能在市场上走俏。其实,消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受,更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象,即一些商品价格定得越高,就越能受到消费者的青睐。

  这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受,而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足。由于某些商品对别人具有炫耀性的效果,如购买高级轿车显示地位的高贵,收集名画显示雅致的爱好等等,这类商品的价格定得越高,需求者反而越愿意购买,因为只有商品的高价,才能显示出购买者的富有和地位。这种消费随着社会发展有增长的趋势。

  由于消费者可能是想要通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目,具有一定的炫耀性,因而这种现象又被称为“炫耀性消费”。

  随着社会经济的发展,人们的消费会随着收入的增加,而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调。只要消费者有能力进行这种感性的购买,“凡勃伦效应”就会出现。

  3应用编辑随着社会经济的发展,人们的消费会随着收入的增加,而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调。了解了“凡勃伦效应”,我们也可以利用它来探索新的经营策略。比如凭借媒体的宣传,将自己的形象转化为商品或服务上的声誉,使商品附带上一种高层次的形象,给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象,从而加强消费者对商品的好感。

  这种价值的转换在消费者从数量,质量购买阶段过渡到感性

  凡勃伦效应在商品消费中的应用购买阶段时,就成为可能。实际上,在东南沿海的一些发达地区,感性消费已经逐渐成为一种时尚,而只要消费者有能力进行这种感性购买时,“凡勃伦效应”就可以被有效地转化为提高市场份额营销策略。

  4凡勃伦其人编辑托斯丹.邦德.凡勃伦(ThorsteinBVeblen,1857~1929)伟大的美国经济学巨匠,但却并非在美国土生土长的。1857年7月30日出生于康斯威辛州,是挪威移民后裔。凡勃伦十七岁时进入卡尔顿学院师从老克拉克,后转至霍布金斯大学读哲学,未能取得奖学金又转至耶鲁大学。1884年,获哲学博士学位。1891年毛遂自荐进入康奈尔大学任教。第二年,到芝加哥大学,未被器重。1906年转任斯坦福大学副教授。1909年受排挤而辞职。1911年,走上密苏里大学讲台。1918年,61岁时步入仕途,赴华府供职于食品局,1924年拒绝接受美国经济学

  凡勃伦会会长一职,可谓破天之举。1929年初退休复加州定居。不料数日后竟溘然长逝,享年72岁。

  凡勃伦的主要著作有《有闲阶级论》《营利企业论》《德帝国与产业革命》《近代不在所有制与营利企业》。其中《营利企业论》产生于芝加哥大学执教时期,论述了当时的“现代资本主义”。在某种意义上说是凡勃伦的《资本论》,从企业与产业两个方面来剖析资本主义体制,站在保守的改良主义立场,迎合好战的君主制,排斥社会主义,哀悼行将衰亡的营利企业。他依据德国历史学派的发展阶级概念,批评了适用货币经济--亚当斯密以后今日经济学主流所犯的时代错误,提出了股份资本论。其中所提出的大量命题,奠定了制度学派的基础。

  5应用 艺术品消费

  凡勃伦(Veblen)在《有闲阶级论》一书中写道:“在任何高度组织起来的工业社会,荣誉最后依据的基础总是金钱力量;而表现金钱力量,从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。”凡勃伦认为:艺术品的效用同它的价格高低有密切的关系。举例来说,一只手工制银汤匙的价格大约是10元到20元,它的适用性通常并不大于一只同样质料的机器制汤匙,甚至也并不大于以某种“贱”金属,例如铝为原料的机器制汤匙,而后者的价格大约不过1到2角。就实际用途而言,手工制银汤匙往往不及机器制铝汤匙。事实上,手工制银汤匙的主要用途是迎合人们的爱好,满足人们的美感。而以贱金属为材料的机器制品,则除了毫无情趣地供实用以外,是别无可取的之处的。凡勃伦总结道:第一,制成两种汤匙的材料,在使用目的上各有其美感与适用性。虽然手工艺品所用材料的价值,往往高于贱金属约百倍以上,但是,就实质与色彩而言,前者并不见得大大地超过后者;第二,假定某种被认为是手工制品的汤匙,实际上是仿造的赝品。但仿造得非常精巧,在外观上与真正的手工艺品几乎一模一样。只有精于此道者仔细观察才能识破。可是,这一作伪情况一旦被发现,那么,这件物品的效用,包括使用者把它当作一件艺术品时所感到的满足,将立即下降大概80%~90%,甚至更多;第三,即使对于一个相当细心的观察者来说,这两种汤匙在外表上也显得相差无几。除了份量轻重显然不同以外,几乎没有什么别的破绽。不过,只要那个机器制的汤匙本身不是件新奇物品,并且可以用极低的价格购得,它就不能由于形式上和色泽上相同这一点而抬高身价,也不能由此显著地提高使用者的“美感”的满足。

  当然,凡勃伦承认,具有艺术价值的物品之所以可贵,是在于它们具有艺术上的真正价值。否则,人们就不会这样其欲逐逐,已经据为己有的人就不会如此洋洋得意,夸为独得之秘。然而,凡勃伦同样意识到,这类物品对占有者的效用,一般主要不在于它们所具有的艺术上的真正价值,而在于占有或消费这类物品可以增加荣誉,可以祛除寒酸、鄙陋的污名。换句话说,这类物品之所以能够引起独占欲望,或者说之所以能够获得商业价值,与其将它所具有的美感作为基本动机,不如将其作为诱发动机。“一切珠玉宝石在官能上的美感是大的。这些物品既稀罕,又值价,因而显得更加名贵。假设价格低廉的话,是决不会这样的。”这就是所谓的“凡勃伦效应”(Vebleneffects)。

  在此基础上,凡勃伦敏锐地指出:从使用和欣赏一件高价的,而且认为是优美的艺术品中所得到的高度满足,在一般情况下,大部分是出于美感名义假托之下的高价感的满足。对于优美的艺术品比较重视,但是,所重视的往往是它所具有的较大的荣誉性,而不是它所具有的美感。“因为审美力的培养需要花费很长的时间和很多的精力。”他甚至进一步认为:任何贵重的艺术品,要引起美感,就必须能同时适应美感和高价两个特征。除此之外,高价这个准则还影响着我们的爱好,使我们在欣赏艺术品时把高价和美感这两个特征完全融合在一起,然后把由此形成的效果,假托于单纯的艺术欣赏这个名义之下。于是,艺术品的高价特征逐渐被认为是高价艺术品的美感特征。某种艺术品既然具有光荣的高价特征,就令人觉得可爱,而由此带来的快感,却同它在形式和色彩方面的美丽所提供的快感合二为一,不再能加以区别。因此,凡勃伦认为:当称赞某件艺术品时,如果把这件艺术品的艺术价值分析到最后,就会发现,意思是说,这件艺术品具有金钱上的荣誉性。由于重视艺术品的高价特征这个习惯进一步巩固,而且,人们也已经习惯于把美感和荣誉两者视为一体,大家逐渐形成了这样的观念:凡是价格不高的艺术品,就不能算作美的。

  正如约翰斯(Johns)所说:“当我们看到梵高所画的加歇医生的面孔时,再不会看到一个常见的忧伤与悔恨的肖像,而是一大堆金光闪闪的迷人的金钱。梵高、雷诺阿、毕加索这些名字现在已成为了财富和荣誉的象征。”“凡勃伦效应”显然有助于理解日本富豪在1980年代从国际艺术市场上一掷千金地购买梵高、莫奈等著名画家代表作的看似“非理性”的行为:早在1960年代就以收藏印象派作品而闻名的日本最著名的经纪人大佐福吉在1989年再一次做出惊人之举。利用在纽约访问的10天时间,花费2000万美元,购买了西格尔(Siegel)、阿尔普(Arp)、德库宁(WilliemdeKooning)、克莱因(Klein)和沃霍(Warhol)等人的作品。1989年11月,毕加索(Picasso)的作品《皮埃雷特的婚礼》出现在巴黎的一场拍卖会上,这幅作品的主要竞争者是日本富翁鹤卷和一位法国人。当《皮埃雷特的婚礼》的报价上升到4260万美元的时候,那位法国人开始犹豫起来了,不敢继续贸然加价,而鹤卷则志在必得,一下子把价格加到了4890万元美元,击败了所有的竞争对手。

  1990年,在纪念梵高逝世100周年的热潮中,梵高的作品《加歇医生的肖像》在嘉士得(Christie’s)拍卖公司以8250万美元的价格被日本纸业大王斋藤英夺得,创下了当时艺术品拍卖的最高成交价。与此同时,还以7810万美元的价格买下了雷诺阿(Renoir)的作品《红磨坊的舞会》。尽管花费不菲,斋藤英却“连叫便宜”。根据日本海关的不完全统计,截止到1987年8月,日本人从海外购入了87万多幅画作,总金额高达734亿日元。其中,从欧美等国购入的高档绘画约为12000多幅,总估价约为685亿日元,每幅画作的平均价约为538万日元。其中包括毕加索的《朵拉·玛尔的肖像》(约1.08亿日元)、雷诺阿的《拿扇子的女人》(约3亿日元),以及塞尚(Cezanne)、莫奈(Monet)等著名画家的作品。另据苏富比拍卖公司和嘉士得拍卖公司的不完全统计,截止到1989年11月,从苏富比拍卖公司和嘉士得拍卖公司卖出的名画中,美国人购得了其中的25%,欧洲人购得了其中的35%,而日本人的购买量高达40%,成为最大的买主。

  值得一提的是,尽管这些看似“非理性”的购买行为极大地满足了炫耀性消费心理,不过,此后的结果却不容乐观。1997年以来,由于日本“泡沫经济”的破灭,东南亚金融危机的影响,以及日本经济体制所存在的一系列结构性矛盾,日本经济陷入了以通货紧缩为主要特征,并伴随阶段性衰退的长期停滞。昔日被抢购来的西方名画,开始陆续流向经济增长相对稳定的欧美国家。据苏富比拍卖公司的估计,在该公司1998年上半年受委托拍卖的绘画作品中,有大约40%来自日本。嘉士得拍卖公司也发现,日本人委托该公司拍卖的绘画作品正在大大增加。1997年,日本人通过拍卖公司拍卖的艺术品总额达到了2500万英镑。英国《每日电讯报》(DailyTelegraphNewspaper)在一篇报道中讥讽道:“日本的艺术爱好者正在抓紧时间前往位于东京的川桥美术馆,以便赶在基弗(Kiefer)的11幅作品流出国门之前再看上最后一眼。”由于高桥治宪的两家公司相继破产,不得不转让自己于1988年以800万英镑购得的这11幅作品。这11幅作品最终由英国人恩特威斯尔(Entwisle)以400万英镑的价格夺得。

  事实上,在日常生活中,当人们得知某人从事收藏活动,就会觉得这个人非常有品位;当人们得知某人收藏了珍贵的艺术品,更会觉得这个人很有身价。中国民间就有很多关于艺术品的民谚俗语,例如,“一页宋版,一两黄金”、“黄金有价,均窑无价”、“黄金万两易得,田黄一颗难求”、“家有钱财万贯,不如宋瓷一件”,等等。正是由于这个原因,古今中外的很多大富翁,例如美国的洛克菲勒(Rockefeller)、英国的伯利尔(Balliol),往往不惜巨资收购各种艺术品。今天,即使是美国微软(Microsoft)公司董事长盖茨(Gates)这样的I新贵也开始频频在艺术品拍卖市场露面,让人们感受到了收藏的巨大魅力。凯夫斯(Caves)的研究发现,人们从事收藏,多少都存在着自我包装的动机,目的是向周围的人展示自己的价值观或兴趣。很多传记文献都对收藏者寻找社会承认和永载史册的动机施以重墨。因为一般来说,只要提到成功的收藏家,人们就会自然而然地认为他们拥有很高的品位和鉴赏力。

  事实上,艺术品作为一种投资工具(有效的投机工具)的意义甚微。收藏者通常会由于其他爱好者或鉴定者对其所选择艺术品的美学评价感到欣喜若狂。因为“一旦收藏过程成功”,“永载史册的想法就得以梦想成真”。约翰斯同样意识到,很多收藏家购买艺术品的动机完全与艺术本身无关。从事收藏的重要目的之一是为了社会声望,为了给人有文化修养的印象。很多巨富收藏家一直对建造自己的博物馆乐此不疲,因为这可能最终成为亿万富翁身份的象征。例如,石油巨商梅尼尔(Meniere)一辈子都热衷于收藏,迄今为止已经收藏了几万件艺术品。她在休斯敦(Houston)建立了自己的博物馆,这座由皮亚诺(Peano)设计的博物馆是世界上最好的博物馆之一。这显然可以在很大程度上提高她的社会声望和艺术品位,并成为她的亿万富翁身份的重要象征。又如,尽管石油大亨哈默(Hammer)因为收藏有数千件世界名画,而被誉为世界上首屈一指的收藏家。他一生中最渴望得到的艺术品是雷诺阿的作品《船上集会的午宴》,但收藏该画的菲利普(Philip)却一直不肯割爱。哈默对此耿耿于怀。他曾经宣称:如果这幅画出现在拍卖会上,他将不惜卖掉美国西方石油公司的股份来购买。

  从某种意义上讲,“凡勃伦效应”是一种社会心理效应,而不完全是一种经济效应。因为凡勃伦所说的炫耀性消费,实际上必须依赖于个人对群体的预期才能真正起作用。这就是说,在凡勃伦看来,具有艺术价值的物品带给购买者的总效用不仅包括由于直接“消费”这件物品所带来的“物理效用”,而且包括由于这件物品本身的高昂价格所带来的“社会效用”。

  6相关故事编辑有一天,一位禅师为了启发他的门徒,给他一块石头,叫他去蔬菜市场,并且试着卖掉它,这块石头很大,很美丽。但是师父说:“不要卖掉它,只是试着卖掉它。注意观察,多问一些人,然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少。”这个人去了。在菜市场,许多人看着石头想:它可作很好的小摆件,我们的孩子可以玩,或者我们可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价,但只不过几个小硬币。那个人回来。他说:“它最多只能卖几个硬币。”师父说:“现在你去黄金市场,问问那儿的人。但是不要卖掉它,光问问价。”从黄金市场回来,这个门徒很高兴,说:“这些人太棒了。他们乐意出到1000块钱。”

  师父说:“现在你去珠宝市场那儿,低于50万不要卖掉。”他去了珠宝商那儿。他简直不敢相信,他们竟然乐意出5万块钱,他不愿意卖,他们继续抬高价格——他们出到10万。但是这个门徒说:“这个价钱我不打算卖掉它。”他们说:“我们出20万、30万!”这个门徒说:“这样的价钱我还是不能卖,我只是问问价。”虽然他觉得不可思议:“这些人疯了!”他自己觉得蔬菜市场的价已经足够了,但是没有表现出来。最后,他以50万的价格把这块石头卖掉了。

  他回来,师父说:“不过现在你明白了,这个要看你是不是有试金石、理解力。如果你不要更高的价钱,你就永远不会得到更高的价钱。”

  在这个故事里,师父要告诉徒弟是关于实现人生价值的道理,但是从门徒出售石头的过程中,却反映出一个经济规律:凡勃伦效应。

  7社会延伸 富豪征婚与凡勃伦效应

  与住豪宅、开名车、带名表、购奢侈品一样,重金征婚这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受(如愿以偿征到配偶,似乎到目前还没有发现哪位富翁通过登广告得偿所愿);而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足(公众的关注和私人财富、身份地位的充分展示,一掷千金阅尽美女的快感)。这种“炫耀性消费”在经济学上被称为“凡勃伦效应”,它是指存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向。

  如果仅仅是出于一种单纯的炫耀性消费,似乎也本应无可厚非,掌握亿万财富的富人究竟如何使用财富都是富人自己的事,与他人并无关系。但是,在类似的富豪征婚要求里,似乎无时无刻不流露出已与进步社会格格不入的沉渣思维――男权逻辑。

  8有闲阶级论 简介

  1899年出版的《有闲阶级论》是其最受欢迎、流传最广的著作。作者认为,有闲阶级的特点是“炫耀型消费”,并避免进行有用的“生产性劳动”,只沉湎于浪费的或无用的事物当中,其目的也是为了炫耀,以受到尊敬,同时该阶级具有保守主义倾向。炫耀性消费必然使他们忙于攫取对其并不起作用的财富,这种财富对于精神或物质以及感官的需求毫无帮助,但显示

  《有闲阶级论》财富意味着权势、地位、荣誉和成功。同时,这一消费方式波及了并不富裕的贫困阶级。有趣的是,凡勃伦尤为重视在这一消费方式中女性所起的作用,因为姣好的面容,优雅的举止以及高贵的服饰暗示了她们是由有钱的有闲阶级所供养的。

  出版

  1899年,42岁的凡勃伦出版了他的第一部重要经济学著作《有闲阶级论——关于制度的经济研究》。此书奠定了凡勃伦在经济思想史上的地位,也确立了旧制度学派的理论基础。凡勃伦提出的“炫耀性消费理论”不仅对资本主义条件下寄生阶级的奢侈消费进行了最尖刻的讽刺,实际上也颠覆了正统经济学的理性消费理论,成为他对经济学发展的最重要的贡献。

  内容

  凡勃伦的所谓有闲阶级,指杜绝一切具有实际价值的工作的上层阶级。他们主要从事政治、战争、宗教、运动比赛等非生产性或荣誉性的业务。与只相对的是劳役阶级,是从事体力劳动、生产工作或同谋生直接有关的日常工作的下层阶级。在凡勃伦看来,有闲阶级的产生,即生产性和非生产性业务的分工,来源于从野蛮时代向非开化时代发展过程中男女基于性别的自然分工。在狩猎为主的部落,男性所具有的果敢、强壮、魁梧等性格或气质特征,使其胜任应付突然、剧烈的变故。因此,男子“生来就是从事于打仗、打猎、运动比赛和宗教崇拜的。”而女子则从事常规性的不具有挑战性的工作,“事实上整个生产业务是从原始未开化社会由妇女担任的那类业务蜕化而来的。”这种分工强化的结果,出现了男人专门打猎,而由女人搬运猎物的格局。“如果不涉及武力的使用,是不值得男子去做的。”由此进一步形成的观念是,侵占是可敬的、光荣的、高贵的;而劳役是低贱的、不体面的。

  形成原因

  有闲阶级及有闲阶级制度的真正的形成,是与私有制的产生相联系的。“在文化演进的过程中,有闲阶级的涌现与所有制的开始是同时发生的。”在对有闲阶级产生的历史分析中,凡勃伦以其独特的洞察力,为私有制的产生找到一个解释思路。凡勃伦的独特性在于,从男女性差异的角度来解释分工和所有制。

  “有闲阶级与劳动阶级间的区别所由产生的初期分化,是未开化时代较低阶段发生的男女之间的分工。同样,所有权的最初形成是团体中壮健男子对女子的所有权。”对女子的所有权是从对女性俘虏的夺取开始的。占有女性的目的动机在于:“(1)统治与以力服人的性格倾向;(2)利用这些人作为其所有主具有威力的证据;(3)利用他们的劳役。”是女性俘虏而不是男性俘虏成为占有对象,可能也与气质或其他性别特征有关。对妇女的占有扩展到对妇女劳动成果的占有。于是私有制形成。

  思想

  进一步,凡勃伦认为,人们之所以占有财物,其真正动机在于获得荣誉,实现歧视性对比。“所以要占有事物,所以会产生所有权制,其间的真正动机是竞赛。”竞赛、荣誉或歧视性对比的心态早就存在于私有财产产生之前的原始时代。那时,战争中的胜利以及对外掠夺的收获是部落及其首领显示其武力的方式。荣誉在敌我之间的歧视性对比中体现出来。私有财产产生之后,荣誉和歧视性对比产生于财产占有。“财产之所以有价值,已经主要不再是由于可以把它作为战斗胜利的纪念,而是由于借此证明其所有人比同一社会中其他个人处于优势地位。”歧视性对比主要是社会成员之间的对比。积累财产成为获得成就与优势的象征。财产的占有是博得声誉和尊敬的基础。为了在歧视性对比中显示自己的优越性,有闲阶级必须摒决劳动。于是,有闲阶级将劳动看成是有损体面的事情。“波利尼西亚地区的某些酋长,为了保持尊严,他们宁可挨饿,也不肯用自己的手将食物送到嘴里。”“法国某国王,据说由于要遵守礼节,不失尊严体统,拘泥过甚,竟因此丧失了生命。这位国王在烤火,火势越来越旺了,而专管为他搬移座位的那个仆人刚巧不在身边,他就坚忍着坐在炉边,不移一步,终于被熏灼到无可乌桕的地步。”为了显示财产和优越感,有闲阶级还致力于炫耀性消费。消费的目的仅仅在于消费本身,在于炫耀和攀比。为了显示优越和荣誉,甚至出现了不事生产的主妇和门客、仆人的“代理有闲”和“代理消费”。

  在对有闲阶级的炫耀性有闲和炫耀性消费的动机进行了深刻揭露和尽情讽刺之后,凡勃伦分析了有闲阶级及有闲阶级的存在对社会进步的阻挠作用。凡勃伦认为,“有闲阶级是一个保守的阶级。……在社会进化过程中,有闲阶级的作用是对社会的动向从中阻挠,保持腐朽、落后的事物。”因此,有闲阶级对社会进步的阻挠作用是本能性质的。而且,由于有闲阶级作为一个有只要影响的阶级,其对待改革和社会进步的态度会为其他阶级所仿效,这更增强了其阻碍作用。 “富裕阶级的一贯的示范作用,大大地加强了其他一切阶级对任何革新的抗力,使人们的爱好固着于历代遗留下来的那些优良制度。”而且,有闲阶级的存在,还会加剧资本主义的制度矛盾。“有闲(即有产业而不从事生产的)阶级与阶级过程的关系是金钱的关系,是营利而不是生产的关系,是剥削的而不是服务的关系。……它们的职务是寄生性的,它们所关心的是把它们可以移转的财产移转给自己使用,把任何归它们掌握的财产保持在手。”

  其他 核心理念:价格有时越高,东西却越好卖。

  应用要诀:抓住消费心理,注重感情因素。

  应用领域:企业经营、社会生活、营销。

  学习后可以深刻认识和有效解决如下问题:

  1、个人消费问题

  2、产品定价问题

  3、商场经营策略问题

  4、炫耀性消费问题

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创建者:康迎春

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